Suomen rahapelijärjestelmän uudistus on usein tiivistetty yhteen lauseeseen: Veikkauksen monopoli päättyy.
Tämä kuvaus on osittain oikea, mutta samalla liian yksinkertainen. Veikkauksen yksinoikeus ei katoa kokonaan, vaan rahapelimarkkina jaetaan kahteen osaan. Osa peleistä avataan toimiluvanvaraiselle kilpailulle, kun taas osa jää edelleen yksinoikeusjärjestelmään.
Kilpaillulle markkinalle siirtyvät vedonlyönti, verkossa pelattavat raha-automaatti- ja kasinopelit sekä sähköinen rahabingo. Veikkauksen yksinoikeuden piiriin jäävät muun muassa lottotyyppiset arvontapelit, raaputusarvat, fyysiset raha-automaatit ja fyysiset kasinopelit. Uusi laki tulee pääosin voimaan 1. heinäkuuta 2027.
Suomeen ei siis synny täysin vapaata rahapelimarkkinaa. Syntyy tarkasti säännelty kilpailtu digitaalinen markkina. Tästä kaikesta johtuu myös, että kasinouutiset suomeksi alkaa saada entistä enemmän mediatilaa.
Miksi järjestelmää muutetaan?
Suomen yksinoikeusjärjestelmän keskeinen ongelma on ollut digitaalisen pelaamisen kansainvälistyminen.
Vaikka Veikkauksella on ollut Suomessa yksinoikeus rahapelien toimeenpanoon, suomalaiset ovat voineet pelata internetissä ulkomaisilla kasinoilla ja vedonlyöntisivustoilla. Monet näistä yhtiöistä toimivat toisen Euroopan maan lisenssillä, mutta niiden pelaaminen ei ole ollut Suomen viranomaisten suorassa valvonnassa.
Tämän seurauksena osa rahapelaamisesta on siirtynyt kansallisen järjestelmän ulkopuolelle.
Uuden lain tavoitteena on parantaa kanavointiastetta eli kasvattaa sitä osuutta rahapelaamisesta, joka tapahtuu Suomessa säännellyissä ja suomalaisten viranomaisten valvomissa palveluissa. Samalla tavoitteena on ehkäistä ja vähentää rahapelihaittoja.
Lisenssimallin perusajatus on yksinkertainen: jos kansainvälisten yhtiöiden toimintaa ei voida käytännössä estää, niitä pyritään houkuttelemaan suomalaisen sääntelyn piiriin.
Lisenssi on vaihtokauppa markkinoille pääsystä
Rahapeliyhtiölle suomalainen toimilupa tarjoaa pääsyn uuteen, ostovoimaiseen ja digitaalisesti kehittyneeseen markkinaan.
Vastineeksi yhtiön on hyväksyttävä suomalaisen lainsäädännön asettamat ehdot. Sen tulee esimerkiksi tunnistaa asiakkaansa, tarjota pelaamisen hallintatyökaluja, noudattaa markkinointirajoituksia ja sallia viranomaisen valvonta.
Yhtiölle suomilisenssin houkuttelevuus riippuu siitä, ovatko nämä ehdot liiketoiminnallisesti kannattavia.
Jos lisenssimaksut, verotus, tekniset vaatimukset ja markkinointirajoitukset muodostuvat liian raskaiksi, osa yrityksistä voi päättää jatkaa Suomen ulkopuolelta. Jos ehdot ovat liian kevyitä, järjestelmä ei välttämättä suojaa pelaajia eikä saavuta poliittisia tavoitteitaan.
Uuden järjestelmän onnistuminen ratkaistaan suurelta osin tässä tasapainossa.
Veikkaus ei poistu kilpailusta
Veikkaus ei jää uuden markkinan sivustakatsojaksi. Veikkaus-konserniin kuuluva yhtiö voi hakea toimilupaa myös kilpaillulle markkinalle.
Tämä tarkoittaa, että Veikkaus voi kilpailla nettikasinoissa ja vedonlyönnissä kansainvälisiä yhtiöitä vastaan samalla, kun konserniin kuuluvalla yhtiöllä säilyy yksinoikeus tiettyihin pelimuotoihin.
Veikkauksen asema on lähtökohtaisesti poikkeuksellinen. Sillä on tunnettu brändi, laaja suomalainen asiakaskunta ja vuosikymmenten kokemus kotimaisesta sääntelystä. Kansainvälisillä kilpailijoilla puolestaan voi olla suurempi pelivalikoima, kehittyneempi kasinoalusta tai enemmän kokemusta lisenssimarkkinoiden kampanjoinnista.
Kilpailu ei siksi ratkea vain kertoimilla tai pelien lukumäärällä. Keskeisiä kilpailutekijöitä ovat myös luottamus, maksamisen helppous, asiakaspalvelu ja vastuullisuustyökalujen käytettävyys.
Suomalainen kasinomarkkina kiinnostaa ulkomaisia yhtiöitä
Suomi ei ole väkiluvultaan suuri markkina, mutta se on monelle rahapeliyhtiölle kiinnostava.
Suomalaiset käyttävät digitaalisia palveluita aktiivisesti, verkkopankkitunnistautuminen on yleistä ja sähköiset maksutavat ovat arkipäivää. Lisäksi suomalaisia pelaajia palvelevia kasinoita on ollut kansainvälisillä markkinoilla jo pitkään.
Moni operaattori ei siten tule Suomeen täysin uutena toimijana. Sillä voi jo valmiiksi olla suomenkielinen sivusto, suomalaisia asiakkaita ja Suomen markkinaan mukautettu tuote.
Suomilisenssi muuttaa kuitenkin toiminnan luonnetta. Aiemmin kasino on voinut tarjota palvelua Suomeen ulkomaisella lisenssillä ilman oikeutta laajaan Suomessa tapahtuvaan markkinointiin. Jatkossa lisenssin saanut yhtiö voi rakentaa näkyvän suomalaisen brändin laissa sallituissa kanavissa.
Kilpailu voi parantaa palveluita
Kilpailun avaaminen voi hyödyttää kuluttajaa monella tavalla.
Kasinot voivat pyrkiä erottautumaan toisistaan paremmalla käyttöliittymällä, nopeammilla kotiutuksilla, laadukkaammalla asiakaspalvelulla ja laajemmalla pelivalikoimalla. Vedonlyöntiyhtiöt voivat kilpailla kertoimilla, markkinoiden määrällä ja teknisillä ominaisuuksilla.
Kilpailu voi myös nopeuttaa innovaatioita. Suomessa voidaan nähdä uusia tapoja seurata omaa pelaamista, hallita pelibudjettia tai tunnistaa riskikäyttäytymistä.
Kaikki kilpailun seuraukset eivät kuitenkaan ole automaattisesti myönteisiä. Mitä useampi yhtiö tavoittelee samaa asiakasta, sitä suurempi paine syntyy houkutella pelaaja omalle alustalle ja pitää hänet aktiivisena.
Tämän vuoksi mainonnan ja asiakkuuksien hallinnan sääntely on olennainen osa lisenssijärjestelmää.
Onko vaarana mainonnan ylilyönti?
Monissa lisenssijärjestelmään siirtyneissä maissa rahapelimainonta on noussut nopeasti näkyväksi osaksi televisiota, urheilua ja digitaalista mediaa. Suomen lainsäädännössä tätä riskiä pyritään hallitsemaan määrittelemällä sallitut markkinointikanavat ja kieltämällä tiettyjä markkinointitapoja.
Televisio-, radio- ja lehtimainonta sallitaan. Rahapeliyhtiö voi markkinoida myös omilla verkkosivuillaan ja omilla sosiaalisen median tileillään, mutta sosiaalisen median markkinointi ei saa olla vuorovaikutteista kuluttajan kanssa. Vaikuttajamarkkinointi ja puhelimitse tehtävä suoramarkkinointi kielletään.
Säännöt eivät kuitenkaan yksin ratkaise mainonnan kokonaismäärää. Vaikka yksittäinen mainos olisi lainmukainen, kuluttaja voi nähdä päivän aikana suuren määrän eri yhtiöiden mainoksia.
Siksi viranomaisvalvonnassa joudutaan todennäköisesti arvioimaan paitsi mainosten sisältöä myös markkinoinnin voimakkuutta ja kokonaisvaikutusta.
Suuri kysymys on kanavointi
Lisenssimallin onnistumista mitataan todennäköisesti ennen kaikkea kanavointiasteella.
Jos suomalaiset siirtyvät pelaamaan lisensoiduilla kasinoilla, järjestelmä saavuttaa yhden päätavoitteistaan. Pelaaminen tapahtuu tällöin palveluissa, joiden toimintaa suomalainen viranomainen voi valvoa.
Jos merkittävä osa pelaamisesta jatkuu lisensoimattomilla sivustoilla, järjestelmään jää aukko. Tällöin pelaajansuojan työkalut eivät kata koko kulutusta, verotuloja jää saamatta ja lisenssin hankkineet yritykset joutuvat kilpailemaan sellaisten toimijoiden kanssa, jotka eivät noudata samoja sääntöjä.
Kanavointiin vaikuttavat esimerkiksi pelivalikoima, kertoimet, bonusrajoitukset, maksutavat, verokohtelu sekä se, kuinka tehokkaasti lisensoimattomien toimijoiden näkyvyyteen ja maksuliikenteeseen puututaan.
Markkinoiden avautuminen muuttaa myös mediaa
Kasinomarkkinan avautumisella on vaikutuksia rahapeliyhtiöiden ulkopuolelle.
Mainosrahaa voi siirtyä televisiokanaville, sanomalehdille, verkkomedioille, urheiluseuroille ja tapahtumajärjestäjille. Samalla jokaisen median on ymmärrettävä, millaista rahapelimainontaa se voi julkaista.
Urheilusponsorointi voi kasvaa, mutta siihen liittyy rajoituksia. Sponsorointisopimuksia ei saa tehdä alaikäisten kanssa, eikä alaikäisille suunnattuja tapahtumia, kilpailuja tai sarjoja saa sponsoroida.
Myös affiliate-sivustot, kasinovertailut ja hakukonemarkkinointi joutuvat uuteen tilanteeseen. Tulevaisuudessa ratkaisevaa ei ole vain se, millä ulkomaisella lisenssillä kasino toimii, vaan se, saako sitä markkinoida suomalaiselle yleisölle.
Uusi markkina ei synny yhdessä yössä
Lain voimaantulopäivä on 1. heinäkuuta 2027, mutta markkinoiden käytännön muotoutuminen kestää pidempään.
Ensimmäisen vaiheen aikana nähdään, kuinka moni rahapeliyhtiö hakee toimilupaa, millaisia brändejä markkinalle saapuu ja miten viranomainen tulkitsee markkinointia koskevia sääntöjä.
Myöhemmin huomio siirtyy järjestelmän tuloksiin. Onko kanavointiaste noussut? Ovatko rahapelihaitat vähentyneet vai lisääntyneet? Onko mainonta pysynyt maltillisena? Pystyvätkö lisensoidut yritykset kilpailemaan lisensoimattomia kasinoita vastaan?
Suomen kasinomarkkina ei muutu avoimeksi vain siksi, että kilpailijoita tulee lisää. Se muuttuu vasta, kun kuluttajat, yritykset, media ja viranomaiset oppivat toimimaan uuden järjestelmän sääntöjen mukaisesti.
Kyse ei siis ole pelkästä monopolin päättymisestä. Kyse on kokonaan uuden rahapeliekosysteemin rakentamisesta.